AIDA

Was ist die AIDA-Formel?

Die AIDA Formel wird auch als AIDA-Modell bezeichnet. Sie beschreibt Phasen der Werbewirkung, die am Ende zu einer Annahme eines Angebots führen (z.B. durch Kauf). Die Buchstaben AIDA stehen dabei für:

• Attention (Aufmerksamkeit)
• Interest (Interesse)
• Desire (Verlangen)
• Action (Aktion)

Entwickelt wurde die AIDA-Formel bereits 1898 vom Werbestrategen Elmo Lewis. Sie gilt somit als eine der ersten Modelle im Marketing. Dennoch kann sie Ihnen bis heute helfen, potenzielle Kunden in verschiedenen Phasen einer Kaufentscheidung optimal anzusprechen. Anwendbar ist die AIDA-Formel in verschiedensten Bereichen. Sie eignet sich beispielsweise für das Onlinemarketing, für persönliche Verkaufsgespräche, Spendenaufrufe, Telefonverkauf und selbst für die Bewerbung auf ein Jobangebot.

Wie funktioniert die AIDA Formel?

Der AIDA-Formel liegt die Erkenntnis zugrunde, dass ein potenzieller Kunde verschiedene Phasen durchläuft, bis er sich für ein Produkt oder eine Dienstleistung entscheidet. In den verschiedenen Phasen müssen Interessenten jeweils anders angesprochen werden, um sie am Ende als Kunde zu gewinnen.

Infografik zur AIDA Formel

Infografik zur Aida Formel

Was bedeutet Attention?

Attention steht für Aufmerksamkeit. Das Erregen von Aufmerksamkeit für das eigene Angebot ist gerade in der heutigen Zeit einfacher gesagt als getan. Schließlich wirken heute zahlreiche Reize auf jeden einzelnen Menschen ein: in der physischen Welt und auf Social-Media-Plattformen, sowie vielen tausend Webseiten im Internet gibt es ein unzähliges Angebot an Produkten. Sie werden durch all dieses Rauschen dringen müssen, um sich die Aufmerksamkeit potenzieller Kunden zu sichern.

AIDA-Formel: Beispiele für Attention

Aufmerksamkeit können Sie zum Beispiel dadurch erregen, wenn Sie einen besonders großen Vorteil Ihres Angebots prominent als Überschrift präsentieren (USP). Sie können zum Beispiel jedem, der nach „Mäntel Schlussverkauf“ sucht, eine Schlagzeile wie „Winterschlussverkauf. Bis zu 80 Prozent Rabatt“ präsentieren. Das Ganze funktioniert aber nur, wenn bis zu 80 Prozent Rabatt für den Kunden nichts Gewöhnliches sind. Falls alle Mode-Onlineshops derartige Rabatte anbieten, weckt die Überschrift keine große Aufmerksamkeit.

Aufmerksamkeit gewinnt man darüber hinaus mit unerwarteten und/oder witzigen Inhalten (Bild, Text, Text-Bild-Kombination) oder mit Neugier weckenden Assoziationen: „Die wahrscheinlich längste Praline der Welt“ für einen Schokoriegel. Auch Bilder sollten außergewöhnlich genug sein, um aus der Bilderflut herauszuragen. Hier kann ebenfalls Witz ein Stilelement sein, aber auch eine ungewöhnliche Ästhetik überzeugt. Ebenfalls eine Idee: Bild-Text-Kombinationen, bei denen sich der Informationsgehalt von Bild und Text ergänzt. Ein beispielhafter Aufmerksamkeitserreger für einen familienfreundlichen Strandurlaub ist das Bild spielender Kinder am Strand und der Slogan „Wir haben die schönsten Strände. Sagen Experten.“ Zudem sind knallige Farben oder besondere Platzierungen der Werbung eine gute Methode für große Aufmerksamkeit.

Was bedeutet Interest?

Interest steht für Interesse. Wenn Sie die Aufmerksamkeit des potenziellen Kunden und ein erstes Interesse gewonnen haben, müssen Sie das Interesse steigern. Schildern Sie dem Interessenten prägnant, welche Vorteile er durch Ihr Angebot hat. Abhängig vom Angebot und von der Zielgruppe können hier sehr unterschiedliche Dinge kommuniziert werden. Bei einem Reiseangebot können Sie beispielsweise das Charakteristische einer Urlaubsregion mit Worten skizzieren, sofern es für die Urlaubsentscheidung potenzieller Reisender relevant ist: „Die schönsten Berge der Alpen!“

AIDA-Formel: Beispiele für Interest

„Sichern Sie sich eine Zusatzrente von 1.000 Euro in nur X Jahren.“ Das ist ein Beispiel für einen Inhalt, der das Interesse an einer Rentenversicherung steigert (wenn die dargestellten Konditionen attraktiv sind). „Dieser PC ist der schnellste seiner Preisklasse.“
Ein anderes Beispiel: Bei einem Angebot für eine Geldanlage kann für potenzielle Kunden eine hohe Rendite interessant sein und/oder ein geringes Risiko. Sie können dasselbe Produkt deshalb sehr unterschiedlich bewerben. Das Interesse risikofreudiger Anleger wird mit der Aussicht auf hohe Rendite gesteigert (die ohne Risiko fast nie zu haben ist). Vorsichtige Anleger reagieren höchstwahrscheinlich eher auf ein niedriges Risiko. Ihre Botschaft muss also zur Zielgruppe passen. Zugleich sollte Sie in irgendeiner Weise an den Inhalt anknüpfen, der die Aufmerksamkeit erregt hat (Attention). Noch mehr?

• „Stardesignerin XYZ hat dieses Kleid exklusiv für ihre Frühlingskollektion kreiert.“
• „Zum Hotel gehört ein exklusiver Sandstrand.“
• „Die Wohnung ist nur fünf Minuten von der Stadtmitte entfernt“

Was bedeutet Desire?

Desire steht für Verlangen. Beim Erregen des Verlanges gilt es, den konkreten Wunsch zu wecken, das Angebot anzunehmen (also z.B. das Produkt zu kaufen). Ein Beispiel: „Zum Hotel gehört ein exklusiver Sandstrand“ ist eine rationale Information. Emotional wirkt dagegen ein Satz wie „Befreien Sie sich jetzt von allen Alltagslasten: In XYZ erleben Sie die unbeschwerte Leichtigkeit der Karibik“. Diese Sätze beinhalten ein konkretes Versprechen und bereits eine Handlungsaufforderung, die zur anschließenden Aktion (hier: Buchung) überleitet.

Neben positiven Gefühlen können auch Ängste vor etwas geweckt werden, gegen das die Annahme des Angebots hilft. „Schützen Sie sich vor Altersarmut: mit der XYZ Rentenversicherung“ ist ein Beispiel dafür. Das Kaufinteresse muss aber nicht zwangsläufig mit einer emotionalen Botschaft ausgelöst werden. Auch ein Zusatznutzen wie ein Rabatt für Kurzentschlossene kann sinnvoll sein.

AIDA-Formel: Beispiel für Desire: „In diesem Kleid fühlen Sie sich wie eine Königin. Lassen Sie sich krönen.“

Was bedeutet Action?

Als Action wird hier die finale Handlung beschrieben. Das Verlangen ist so groß, dass ein Kauf folgt, die Aktion. Dabei kann es sich in einem Onlineauftritt beispielsweise um einen „Jetzt kaufen“ Button oder um eine Telefonnummer mit dem Aufruf „Jetzt anrufen“ handeln.

AIDA-Formel: Beispiele für Action
Beispiele finaler Aktionen sind der Kauf, die Buchung oder auch ein Anruf oder die Kontaktaufnahme per Mail. Digital kann neben einem Kauf oder einer telefonischen Bestellung auch zum Beispiel der Download eines Whitepapers oder auch der Eintrag für den Empfang eines Newsletters als Action gelten.

AIDA-Formel: Beispiele für…

Hier folgen nochmals Beispiele für den Einsatz der AIDA-Formel, um die praktische Bedeutung des Modells besser begreifbar zu machen.

Flyer

In einem Flyer kann beispielsweise ein großformatiges Bild mit einer passenden Überschrift als Eyecatcher dienen. Um Aufmerksamkeit zu erregen, reicht das aber oft nicht aus. Dazu landen zu viele verschiedene Flyer im Briefkasten der Zielgruppe. Eine besondere Form des Flyers (z.B. rund mit aufgedruckter Pizza für einen Lieferservice) und/oder ein besonderes Papier, das sich außergewöhnlich anfühlt, sind oft stärkere Reize. Sie erhöhen die Chance darauf, dass der Flyer wahrgenommen wird. Auch die persönliche Ansprache sorgen für Aufmerksamkeit und Vertrauen.
Anschließend gilt es, die Vorteile des Angebots kurz und knackig herauszustellen, dabei Verstand und Emotion anzusprechen (Interest und Desire) und ein verstärktes Interesse in ein Kaufbedürfnis zu verwandeln. Sie können dafür Produktvorteile in Listenform aufführen oder mit Bildern arbeiten, um Lust auf das Angebot zu wecken und/oder vertiefen. Eventuell präsentieren Sie einen besonderen Zusatznutzen prominent (z.B. Rabatt) und einen Call to Action zum Abschluss. Zum Beispiel eine QR-Code oder „Bestellen Sie jetzt!“.

Online-Marketing

Onlinemarketing umfasst zahlreiche Unterdisziplinen wie Newsletter, Social-Media und Content-Marketing sowie Suchmaschinenwerbung. In solchen Unterdisziplinen lässt sich das AIDA-Modell ebenfalls anwenden. Gerade auf den Social-Media-Plattformen konkurriert man mit sehr vielen anderen Anbietern von Information, Produkten, Leistungen und unterhaltenden Elementen. Aufmerksamkeit zu generieren, ist da nicht einfach.
So geht man vor: Anbieter von Fleischersatzprodukten könnten zum Beispiel ein Bild veröffentlichen, auf dem eins ihrer Produkte wie ein saftiges Steak aussieht. Der Slogan: „Ein Steak ganz ohne Fleisch!“ Auf der dazugehörigen Landingpage werden wiederum Produktvorteile (z.B. „lecker & ökologisch verantwortlich“) publiziert. Eventuell bewerben Sie ein besonders günstiges Probierpaket und fordern den potenziellen Kunden auf, das Paket bis zu einem bestimmten Datum zu kaufen, um sich den Rabatt zu sichern.

Wie lässt sich die AIDA-Formel erweitern?

Die AIDA-Formel ist mittlerweile deutlich über 100 Jahre alt. Dass sie dennoch bis heute relevant ist, zeigt ihren Stellenwert im Marketing. Allerdings wurde sie mehrfach verändert, um die Strategie für eine optimale Kundenansprache zu optimieren. Dabei wurden unter anderem die folgenden beiden Modelle entwickelt:

AIDAS

Elmo Lewis hat das „S“ im 20. Jahrhundert selbst in seine Formel integriert. „S“ steht für Satisfaction und damit für die Kundenzufriedenheit. Tatsächlich ist das ein wichtiger Aspekt. Wenn der Kunde für Sie nach seiner Aktion fast uninteressant wird, weil Sie Ihr Ziel ja bereits erreicht haben, haben Sie diesen Menschen einmal für sich gewonnen und dann vielleicht für immer verloren. Nur der zufriedene Kunde behält Sie in guter Erinnerung. Und das steigert die Chance, dass er sich irgendwann wieder für Ihr Angebot entscheidet.

AIDCAS

Das AIDCAS-Modell integriert zusätzlich das „C“ in das AIDAS-System. Der Buchstabe steht für Conviction (Überzeugung). Das Modell integriert nochmals eine argumentative Phase ins Modell, in der die Produktvorteile aufgezählt werden, um den potenziellen Kunden endgültig zu gewinnen und anschließend zur Aktion zu bewegen.

Wie erstellt man eigenen Content nach dem AIDA-Prinzip?

Das Wichtigste ist die Frage nach der Zielgruppe für Ihr Angebot. Der Content muss sich an ihr ausrichten. Machen Sie sich möglichst genau klar, welche Eigenschaften die potenziellen Käufer Ihres Produkts haben und welche Produktvorteile sie ansprechen. Dazu ist eine Antwort auf die Frage wichtig: Welchen Wunsch der Zielgruppe kann Ihr Produkt erfüllen oder welches Problem kann es lösen?

Erst wenn Sie Ihre Zielgruppe und die Vorteile des Angebots für sie definiert haben, können Sie sich überlegen, wie Sie Aufmerksamkeit, Interesse und Kaufbereitschaft wecken. Um Aufmerksamkeit zu generieren, sind beim Content vor allem die Hauptüberschrift und ein großes Bild prädestiniert. Immer gut: Neugier wecken. Beispiel: „Dieser Stromanbieter kann Ihre Stromrechnung um bis zu x Prozent senken!“ Welcher Stromanbieter das ist, bleibt zunächst offen.
Überlegen Sie sich auch beim Design etwas, was Ihren werbenden Inhalt von anderen abhebt. Fritz-Kola hat beispielsweise für seine koffeinreiche Cola mit dem Spruch „koksen ist achtziger“ (bewusst alles klein geschrieben) und einem Schwarz-Weiß-Foto mit zwei Colaflaschen geworben. Das fällt auf und spricht die Zielgruppe an.

Interesse weckt Ihr Content, wenn er in prägnanter Form darstellt, wie Ihr Angebot dem potenziellen Kunden nutzt. Prägnant kann zum Beispiel bedeuten, dass Sie Produktvorteile in einer Liste präsentieren. Versuchen Sie zudem, sich mit Ihrer Sprache an der Zielgruppe zu orientieren. Storytelling kann ein gutes Stilmittel sein, um den Interessenten zu begeistern. Nehmen Sie einen fiktiven Charakter, der mit Ihrem Angebot ein Problem löst, das auch Ihr potenzieller Kunde hat.

Beim Punkt „Desire“ sollten Sie emotionaler werden. Überlegen Sie sich, welche positiven Gefühle mit Ihrem Angebot verbunden werden können. Sie verkaufen einen Nutzen, nicht bestimmte Eigenschaften: Sicherheit, Freude oder Lust! Sie können natürlich auch zeigen, dass Ihr Angebot negative Gefühle (z.B. Angst) verhindert: „Jeder x-te Einbrecher steigt durch ein Fenster ein. Schützen Sie Ihr Haus!“
Abhängig vom Produkt, können Sie Sinnlichkeit thematisieren, etwa bei Pflegemitteln: „ganz sanft zu Ihrer Haut“. Sie können mit Vergleichen (Vorher/Nachher) oder Kundenmeinungen arbeiten oder aber darstellen, wie knapp das Angebot derzeit ist, um auf diese Weise künstlich Druck aufzubauen: „nur noch x Produkte verfügbar“. Schließlich bleibt noch die konkrete Handlungsaufforderung. Sie muss nicht immer sofort zum Kaufen oder Bestellen animieren. So könnte der Blogbeitrag eines Mode-Onlineshops zum Beispiel mit der Aufforderung „Lass dich inspirieren“ von einem Artikel über aktuelle Frühjahrsmode auf eine passende Themenseite mit Angeboten verlinken.

Hat das AIDA-Modell auch Nachteile?

Das AIDA Modell ist als Orientierung nach wie vor gut brauchbar. Allerdings zeigen zum Beispiel die Erweiterungen (AIDAS und AIDCAS), dass die Wirklichkeit der Kundenreise bis zur Annahme eines Angebots oft viel komplexer ist. Bisweilen muss man Kunden beispielsweise mehrfach kontaktieren, ehe sie zum Kauf bereit sind, und muss dafür auch immer wieder ihre Aufmerksamkeit gewinnen. Wenn Sie das AIDA-Modell als ein simples Reiz-Reaktions-Schema verstehen, das potenzielle Kunden immer in vier Phasen zur Angebotsannahme führt, werden Sie der Komplexität der Wirklichkeit nicht gerecht.