Was ist Google E-A-T?
E-A-T: Die drei Buchstaben stehen für Expertise, Authority (Autorität) und Trustworthiness (Vertrauenswürdigkeit). Die Begriffe tauchten 2014/2015 erstmals in den Google Quality Rater Guidelines auf, die Google anschließend als Search-Quality-Evaluator-Guidelines bezeichnet. E-A-T ist eins der Konzepte, mit denen Google Websites bewertet, aber nicht nur Websites. Mittlerweile (seit 2018) schätzt Google ebenfalls die Expertise, Autorität und Vertrauenswürdigkeit der Verfasser von Onlinetexten (Autoren) ein.
Die Suchmaschine möchte damit insbesondere bei Infoseiten sicherstellen, dass Google-Nutzer tatsächlich vertrauenswürdige, gute Informationen auf den Seiten erhalten, die auf vorderen Plätzen der Suchergebnisse auftauchen. Besonders wichtig ist das für Google bei Seiten mit einem sogenannte YMYL-Thema, das hohe Relevanz für die Finanzen und/oder das Leben der Google-Nutzer besitzt. Neben der Suchmaschine selbst fällen auch Google-Mitarbeiter, sogenannte Quality-Rater, Urteile über E-A-T von Seiten und Autoren.
Infografik zum Begriffe E-A-T
Infografik zum Begriff E-A-T
Was ist Expertise bei Google?
Die Expertise bezieht sich immer auf den Autor eines Textes. Google schätzt also ein, wie befähigt der jeweilige Autor ist, über das von ihm gewählte Thema zu schreiben. Dass der Autor wirklich viel vom Thema versteht, ist bei unterschiedlichen Themen natürlich unterschiedlich wichtig. Schreibt er beispielsweise über das letzte Spiel der deutschen Fußball-Nationalmannschaft, hat mangelndes Expertenwissen eher wenig Einfluss auf das Leben des Lesers. Schreibt er dagegen über juristische oder medizinische Themen, können Fehlinformationen für ihn im ungünstigsten Fall fatale Folgen haben.
Google unterscheidet Alltagsexperten und Fachleute. Als Beispiel eignet sich das Thema „Diabetes“: Die Fachleute sind natürlich Diabetologen mit einem abgeschlossenen Medizinstudium. Ein Alltagsexperte kann dagegen jemand sein, der seit mehreren Jahren an Diabetes leidet, eine Selbsthilfegruppe leitet und einen renommierten Blog zum Thema ins Netz gestellt hat. Expertise lässt sich natürlich nicht wirklich gut simulieren. Man muss sie besitzen, damit Google sie registriert. Aber man kann dafür sorgen, dass es Google einfacher hat, Informationen zur vorhandenen Expertise aufzunehmen. Beispielsweise durch einen Informationsblock über den Autor eines Textes auf der Seite, auf der der Text publiziert wird.
Was ist Authority bei Google?
Bei der Authority (Autorität) geht es um das Image, also um den Bekanntheitsgrad der Seite oder des Autors. Und darum, wie sehr der Seite bzw. dem Autor zugetraut wird, ein Thema kompetent zu behandeln. Um den Unterschied zu verdeutlichen: Jemand kann objektiv viel Fachwissen besitzen, aber dennoch nicht als Kapazität auf seinem Gebiet gelten. Er besitzt dann Expertise, ist aber keine Autorität. Dasselbe gilt für eine Website eines fachkundigen Autors. Wenn niemand sie zitiert, ist ihre Autorität eher gering.
Ein wichtiger Ausdruck von Autorität einer Website sind immer noch Backlinks, also Links, die auf die Seiteninhalte verweisen. Allerdings hat Google mittlerweile gelernt, gute und schlechte Backlinks zu unterscheiden. Gute Backlinks sind die, die ein Betreiber einer renommierten Website aus Überzeugung setzt. Schlechte sind beispielsweise die von Seiten, die eigentlich nur dazu ins Netz gestellt wurden, irgendwelche Backlinks zu verteilen.
Was ist Trustworthiness bei Google?
Vertrauenswürdigkeit steht natürlich im Einklang mit Expertise. Jemand, der sich nicht als Experte für ein Thema einstufen lässt, das eigentlich nach Experten verlangt, kann nicht vertrauenswürdig sein. Aber Vertrauenswürdigkeit geht darüber hinaus. Schließlich könnte eine Person ja ein Experte sein, aber nicht unabhängig. Und auch eine Expertenseite könnte es an der für Vertrauenswürdigkeit nötigen Unabhängigkeit missen lassen.
Ein klassisches Beispiel sind Influencer, die bestimmte Produkte bewerben, weil sie dadurch Vorteile erhalten. Dass sie zu Influencern werden konnten, macht vielleicht deutlich, dass für Popularität im Internet viele Faktoren eine Rolle spielen. Vertrauenswürdigkeit kann man beispielsweise durch Zertifikate oder Siegel renommierter Organisationen steigern oder auch durch eine verschlüsselte Datenübertragung (HTTPS). Bewertungen einer Website in Foren und auf Bewertungsseiten fließen ebenfalls in das Urteil über die Glaubwürdigkeit einer Website und/oder eines Autors ein.
Was sind hochwertige Inhalte?
Die Wertigkeit von Inhalten ist für Google insbesondere bei informierenden Seiten wichtig. Bei Unterhaltung wie beispielsweise Comedy in Schriftform gilt in der Regel: Was hochwertig ist, entscheidet jeder Nutzer selbst. Bei informativen Texten lassen sich dagegen durchaus objektivere Kriterien anwenden, um die Wertigkeit der Inhalte zu beurteilen. Bei Informationen geht es natürlich um sachliche Richtigkeit. Kein informativer Inhalt ist hochwertig, wenn er lauter sachlich falsche Angaben enthält. Die Originalität ist ebenfalls ein Kriterium für Google. Ein Text kann sachlich völlig richtig sein, aber nur Inhalte wiedergeben, die bereits auf zahlreichen anderen Seiten wiedergeben wurde. Enthält er keinen einzigen neuen Aspekt, ist er eher nicht hochwertig.
Formale Kriterien spielen beim Urteil zur Wertigkeit ebenfalls eine Rolle. So sollte sich das Thema eines textlichen Inhalts auf einer Internetseite in Überschriften und Zwischenüberschriften spiegeln. Nicht zuletzt fließen wohl auch Rechtschreibung und Grammatik in das Urteil ein.
Was ist YMYL?
Hochwertige Inhalte sind bei sogenannten YMYL-Themen besonders wichtig. Die vier Buchstaben stehen für „your money, your life“ (Dein Geld, dein Leben). Es geht also um Themen mit besonderer Relevanz für das Geld (die Finanzen) und/oder das Leben von Internetnutzern. Nun ist Relevanz fürs Leben etwas sehr Individuelles. Nachrichten über die Fußball-Bundesliga haben für den einen eine hohe, für den anderen gar keine Relevanz.
Google beurteilt eine allgemeingültige Relevanz fürs Leben bei YMYL-Themen aber eher an den Auswirkungen, die Fehlinformationen haben können. Die sind bei Fußball-Informationen meistens gering, bei medizinischen Informationen aber hoch. Und auch Seiten mit Kapitalanleger-Tipps (YM: your Money) können im ungünstigsten Fall katastrophale (finanzielle) Folgen haben. Internetseiten mit YMYL-Themen stehen deshalb besonders im Fokus von Google, wenn es um E-A-T geht. Allerdings gilt auch: E-A-T spielt im Prinzip auf allen Seiten eine Rolle, auf Seiten mit YMYL-Themen nur noch etwas mehr.
Welche Websites werden von Google für YMYL bewertet?
Bei YM (your money) sind es natürlich vor allem Internetseiten mit Finanz- und Anlagetipps, die Google als Seiten mit YMYL-Themen besonders im Blick hat. Schließlich hat die richtige oder falsche Finanzentscheidung unter Umständen erheblichen Einfluss auf die Lebensgrundlage eines Google-Nutzers. Bei Onlineshops und anderen E-Commerce-Angeboten geht es ebenfalls um Finanzen, sodass auch sie zum Finanzaspekt des Bereichs YMYL gehören.
Die Sparte (your life) ist viel breiter gefächert. Zu ihr gehört natürlich das Thema Gesundheit, weil Fehlinformationen hier ebenfalls große Auswirkungen auf das Leben oder das unmittelbare Umfeld der Infosucher haben können. Ähnliches gilt für Themen wie Recht oder Erziehung. Daneben gibt es YL-Themen wie Politik, in denen Fehlinformationen eventuell weniger das individuelle Leben des Nutzers verändern. Stattdessen verändern sie möglicherweise Einstellungen zum Nachteil der Gemeinschaft. Ähnliches gilt auf Seiten mit Informationen zu Gruppen mit Eigenschaften wie einer bestimmten Religionszugehörigkeit oder Zugehörigkeit zu einer bestimmten Ethnizität.
Was sind die Quality Rater Guidelines?
Quality-Rater sind von Google beauftragte Prüfer, die in Googles Auftrag Websites besuchen und nach vorgegebenen Kriterien bewerten. Die korrekte Bezeichnung für diese Prüfer lautet Search Quality Evaluators. Sie prüfen die jeweilige Seite in Bereichen wie Content, Webdesign und Pflege der Website sowie Rechtshinweise und Navigation. Die Bewertungsskala für die jeweiligen Bereiche umfasst in absteigender Folge Bewertungen von highest über high, medium und low bis zu lowest.
Zusätzlich versuchen die Quality-Rater, die Intentionen der Seitenbesucher nachzuvollziehen, und auf dieser Basis zu beurteilen, wie sehr die geprüfte Internetseite den Intentionen gerecht wird. Die Quality Rater Guidelines sind im Prinzip die schriftlich fixierte Anleitung für die Prüfer. Die Richtlinien sind heute unter dem Namen Search-Quality-Evaluator-Guidelines bekannt. E-A-T werden in ihnen als einer der wichtigsten Faktoren zur Gesamtbewertung der Seitenqualität bezeichnet.
Ist E-A-T ein Rankingfaktor?
Über die Frage, ob E-A-T ein Ranking-Faktor ist, wird gestritten. Google selbst hat über E-A-T (Expertise, Authority, und Trustworthiness) für eine Website in einem Whitepaper geschrieben (übersetzt:): „Unser Ranking-System erkennt weder die Absicht noch die sachliche Richtigkeit eines bestimmten Inhalts. Dennoch ist es speziell dafür entwickelt, Websites mit hohen Hinweisen auf Fachwissen, Autorität und Vertrauenswürdigkeit zu identifizieren“. Dass klingt danach, als könnte E-A-T ein Ranking-Faktor sein. Auf der anderen Seite heißt es im selben Whitepaper auf die Frage „Wie bewerten die Algorithmen von Google Fachwissen, Autorität und Vertrauenswürdigkeit?“: „Die resultierenden Bewertungen haben keinen Einfluss auf das Ranking einer einzelnen Website, helfen uns jedoch dabei, die Qualität unserer Ergebnisse zu bewerten, was es uns wiederum ermöglicht, Algorithmen zu entwickeln, die Ergebnisse, die hohen Qualitätskriterien entsprechen, weltweit erkennen.“
Also: eher doch kein Ranking-Faktor? Vergleicht man E-A-T mit so konkreten Ranking-Faktoren wie Verweildauer und Anzahl (guter) Backlinks, dann sind Expertise, Autorität und Vertrauenswürdigkeit jedenfalls maximal im erweiterten Sinne Rankingfaktoren. E-A-T ist definitiv kein Rankingfaktor, der etwa durch einen eigenen Score-Wert abgebildet wird. Vielmehr handelt es sich um eine Art Konzept, das immer wieder in die Bewertung einer Website einfließt.
Was hat Einfluss auf E-A-T?
Allgemein ausgedrückt beeinflusst alles E-A-T, was die Expertise der Textautoren belegt. Was sich als Nachweis dafür eignet, dass eine Website bzw. ein Autor in einem Fachgebiet oder allgemein hoch angesehen und vertrauenswürdig ist.
Zu den Einflussfaktoren gehören natürlich die Texte: Sie sollten auf Infoseiten auf einer gründlichen Recherche basieren, sachlich richtig sein und – je nach Thema – von fachkundigen Autoren geschrieben werden, die die Seite dann auch als Autoren nennt. Die Expertise der jeweiligen Autoren sollte sich im Internet nachvollziehen lassen. Backlinks von wichtigen Portalen und Websites beeinflussen das E-A-T ebenfalls. Ein intelligentes Linkbuilding bleibt auch deshalb eine wichtige Strategie, um eine Website auf Google prominent sichtbar zu machen.
Auf Bewertungsportalen veröffentlichte Meinungen über eine Website sind wohl ebenfalls einflussreich und nutzergenerierte Inhalte wie Kommentare sowie das Alter der Domain könnten weitere Einflussfaktoren sein. Nicht zuletzt sollte Google auch Zugang zu Seiten wie dem Impressum haben, denn auch diese Seiten können der Suchmaschine wichtige Indizien für ein Urteil über E-A-T liefern.
Kennt man die Einflussfaktoren auf E-A-T, weiß man auch, wo man ansetzen muss, um es zu optimieren. Gerade bei YMYL-Themen sollten Experten als Autoren ans Werk. Möglich ist natürlich die Arbeit eines Ghostwriters. Aber ein Experte sollte den Text dann dringend auf sachliche Richtigkeit kontrollieren und der Text sollte unter seinem Namen veröffentlicht werden. Noch besser ist oft eine zusätzliche Infobox mit Informationen über den Autoren. Die Experten sollten ihren Ruf als Fachperson im Internet möglichst mit Fachartikeln und Forenbeiträgen festigen und die Inhalte von Informationsseiten sind am besten so aufbereitet, dass Leser sich ein eigenes Urteil bilden können. Dazu kann es etwa gehören, Pro UND Kontra geplanter Maßnahmen zu nennen, selbst wenn der Experte sich klar für Pro oder Kontra positioniert. Wie bereits erwähnt, ist eine gute Strategie, um gute Backlinks zu gewinnen, ein Vorteil. Falls ein Unternehmen oder ein anderer Website-Betreiber Zertifikate und Siegel vorweisen kann, gehören die zur Optimierung natürlich mit passender Information auf die Website. Eine verschlüsselte Datenübertragung mit „HTTPS“ sowie das Angebot vertrauenswürdiger Zahlungsmethoden sind bei Seiten mit Zahlungsverkehr wie etwa Onlineshops dagegen fast schon keine Optimierung mehr, sondern ein Muss.